環(huán)境決定論：中小公司還有逆襲和上位的機(jī)會嗎

2013年拖拉機(jī)行業(yè)度過了高峰期，2015年之后小麥聯(lián)合收獲機(jī)、水稻聯(lián)合收獲機(jī)、玉米聯(lián)合收獲機(jī)全部度過了高峰期，2018年之后國內(nèi)農(nóng)機(jī)行業(yè)整體度過了高峰期，目前國內(nèi)農(nóng)機(jī)行業(yè)整體處于存量市場階段，在政策的神助攻之下，國內(nèi)農(nóng)機(jī)行業(yè)的集中度開始提高，在時隔15年之后一拖股份、濰柴雷沃重新實(shí)現(xiàn)了百億規(guī)模，同時還增加了沃得這家百億級公司。

當(dāng)下國內(nèi)農(nóng)機(jī)行業(yè)多寡頭競爭的格局初具雛形，這就是所謂的“馬太效應(yīng)”，同時存在多年的“長尾”的邊際效應(yīng)損耗，也就是大公司越來越強(qiáng)，小公司越來越難，大量的小公司退出了市場，屬于小公司的“黃金時代”結(jié)束，國內(nèi)農(nóng)機(jī)行業(yè)迎來了大公司時代。

那么我們就不得不為廣大的中小公司擔(dān)憂！在大公司時代，中小公司還有生路嗎？中國會不會出現(xiàn)歐美國家那種贏家通吃的格局呢？中小農(nóng)機(jī)公司還沒有逆襲上位的機(jī)會呢？

答案是肯定的，中國有特殊的國情，特殊的經(jīng)濟(jì)發(fā)展環(huán)境，區(qū)域市場發(fā)展極不平衡，產(chǎn)業(yè)發(fā)展跨度巨大且不平均，消費(fèi)水平具有極大的層次性，這決定著國內(nèi)市場不像歐美市場出現(xiàn)迪爾、凱斯紐荷蘭等少數(shù)寡頭一統(tǒng)江湖的局面，中國農(nóng)機(jī)市場所處的階段和客觀環(huán)境決定著中小農(nóng)機(jī)公司仍然有屌絲逆襲上位的機(jī)會。

一、二元經(jīng)濟(jì)制造的二元結(jié)構(gòu)市場

《中國式營銷》一書中說中國城市商品經(jīng)濟(jì)和農(nóng)村半自給自足的經(jīng)濟(jì)社會是兩個相對獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)體系，相應(yīng)的農(nóng)村市場和城市市場也是兩個近乎絕緣的市場。

中國的幅員遼闊，農(nóng)民居住的分散，半自給自足經(jīng)濟(jì)帶來的商品交易不活躍，信息傳播的困難，造成零售終端的弱小，渠道的分散與復(fù)雜，造成跨國公司與一些實(shí)力強(qiáng)大的國內(nèi)大公司先進(jìn)的營銷手段無用武之地，這是造成跨國公司“止步于縣城”和大公司無法深入鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的重要原因。

因此，仍然存在的二元市場結(jié)構(gòu)也成為中國弱小公司的天然“避風(fēng)港”。

《中國式營銷》是在2009年出版的，但不得不承認(rèn)，時隔15年的2024年，中國的二元結(jié)構(gòu)不但存在，而且城鄉(xiāng)之間的差異在拉大，城鄉(xiāng)之間經(jīng)濟(jì)差距的裂痕在加深，且城市化進(jìn)程中，“鄉(xiāng)村→鄉(xiāng)鎮(zhèn)→縣城→地級市→省會城市”單方面的資源和人才的傳輸方向沒有改變，且速度在加快，也就是二元經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的特征更加明顯。

中國的二元市場結(jié)構(gòu)特征給不同的公司提供了各自的舞臺。錯綜復(fù)雜的縣城和更加低線的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場給實(shí)力弱小的中小微公司提供了相對寬松的生存環(huán)境。

目前看約翰迪爾、久保田和凱斯紐荷蘭等跨國公司仍然采取的是省代和地區(qū)一代的渠道模式，一拖東方紅和雷沃等國產(chǎn)一線品牌渠道已全面下沉到地區(qū)或縣級市場上，但一線品牌也是止步于縣級，有巨大消費(fèi)需求的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場和需求量較弱的縣級市場上活躍著大量的小品牌或白牌產(chǎn)品。

國內(nèi)最大的播種機(jī)公司的一位資深老總告訴筆者，他們在面臨跨國公司和國產(chǎn)大品牌的高維碾壓的大背景下，不得不放棄與大公司在省會、地級市場和縣級的正面競爭，轉(zhuǎn)戰(zhàn)于鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，在廣大的沒有被大公司滲透到的鄉(xiāng)鎮(zhèn)發(fā)展了2000多家最接近用戶的底線經(jīng)銷商，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場站穩(wěn)腳跟后再轉(zhuǎn)戰(zhàn)于縣級、地級市場，目前已經(jīng)進(jìn)入了主流渠道，具備與跨國公司和國際一線品牌一戰(zhàn)的資本。

所以客觀存在的，跨國公司和國內(nèi)大公司無法滲透到的縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，給在高線市場上無法生存的中小公司提供了天然的“避風(fēng)港”，這就是農(nóng)機(jī)行業(yè)的“農(nóng)村包圍城市”中的農(nóng)村戰(zhàn)略，這些公司當(dāng)然不會滿足于低線市場，低線市場的成功是進(jìn)攻高線市場的物資儲備和實(shí)力基礎(chǔ)。

所以只要城鄉(xiāng)二元經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)仍然存在，國內(nèi)中小公司就會有生存和發(fā)展的機(jī)會。

二、發(fā)展程度極不均衡，需求差異的區(qū)域市場

多樣性才存在豐富的機(jī)會，差距才有商機(jī)！

為什么我們會說歐美市場呢？是因?yàn)槊绹徒^大部分歐洲國家都是規(guī)?；虼笠?guī)模農(nóng)業(yè)，整體上看經(jīng)濟(jì)發(fā)展的共性要大于差異，均衡要多于不均衡，所以歐美市場的需求相近，甚至說是需求單一。在這種大市場上，競爭的底層邏輯是規(guī)模經(jīng)濟(jì)，也就是體量和規(guī)模越大，公司越有競爭優(yōu)勢，沒有規(guī)模優(yōu)勢的小公司不得不退出市場，且新進(jìn)入的公司幾乎沒有生存的可能，目前歐美市場上仍然被約翰迪爾等五大家庭所掌控，市場鐵板一塊。

而中國與歐美市場恰恰相反。目前國內(nèi)農(nóng)機(jī)市場仍然存在豐富的需求多樣性的特色，不同的區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展不均衡，需求上存在明顯的層次性和階梯性，這種不平衡和落差會產(chǎn)生需求上的勢能，勢能孕育大機(jī)會大機(jī)遇 。

中國龐大、復(fù)雜、差異巨大，市場是不均衡的，在這個市場是成熟產(chǎn)品，在另一個市場完全可能是新產(chǎn)品；在一個地方是夕陽產(chǎn)品，在另一個地方完全可能是暢銷產(chǎn)品。

如2015年左右150馬力拖拉機(jī)是新疆和東北地區(qū)主銷的機(jī)型，到了2018年150馬力成為中原地區(qū)主銷機(jī)型，進(jìn)入2022年成為南方地區(qū)主銷的機(jī)型，可見中國市場的需求的階梯性為公司的撇脂戰(zhàn)略提供了多少好的條件。

中國市場的不均衡性使得每個行業(yè)至少可以容納數(shù)十個品牌，而不是西方理論上告訴我們的三五個品牌。

道理很簡單：中國的一個省就相當(dāng)于歐美的一個國家，甚至是很大的國家，比如河南省的人口就相當(dāng)于三個法國的人口，一個行業(yè)中如果只有三五個品牌，絕對不可能滿足差異如此之大、如此之雜的消費(fèi)需求。如果說在歐美國家一個行業(yè)競爭的結(jié)果最多可存活三五個品牌，那么在整個中國，一個行業(yè)最少可存活十幾個品牌。

所以說區(qū)域發(fā)展的不均衡決定了國內(nèi)農(nóng)機(jī)需求的層次性、結(jié)構(gòu)性和多樣性，而多樣性就能容納更多的品牌，所以說國內(nèi)仍然是農(nóng)機(jī)的機(jī)遇市場，尤其是對于中小公司，仍然處于機(jī)遇的窗口期，一切皆有可能。

三、跨度巨大的產(chǎn)業(yè)發(fā)展不平衡

以上說的是外圍大環(huán)境或宏觀經(jīng)濟(jì)條件，這一條說的是國內(nèi)的農(nóng)機(jī)產(chǎn)業(yè)本身。

國內(nèi)的農(nóng)機(jī)產(chǎn)業(yè)發(fā)展極度不平衡，甚至可以說是跨度巨大，這種產(chǎn)業(yè)發(fā)展不平衡體現(xiàn)在不同的層面：

如地區(qū)層面。很明顯，黃淮海地區(qū)、江浙地區(qū)的農(nóng)機(jī)產(chǎn)業(yè)，受地理?xiàng)l件、產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)、經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)等的影響，這些地區(qū)的農(nóng)機(jī)產(chǎn)業(yè)要明顯領(lǐng)先于其他省份，近幾年東北、西北和華南等地也很重視農(nóng)機(jī)產(chǎn)業(yè)，國內(nèi)的農(nóng)機(jī)產(chǎn)業(yè)有從黃淮海、江浙地區(qū)向其他地區(qū)擴(kuò)散的趨勢。

如產(chǎn)業(yè)集群層面。國內(nèi)有齊魯、河洛、蘇錫常、京津冀、寧波等大農(nóng)機(jī)產(chǎn)業(yè)集群，也有重慶、臺州、臨沂、雙峰等特色農(nóng)機(jī)的小產(chǎn)業(yè)集群，還有上海、南京、深圳、廣州等智能農(nóng)機(jī)產(chǎn)業(yè)集群等，這些產(chǎn)業(yè)集群實(shí)力懸殊，有較明顯的分工、競爭又互相配合和補(bǔ)位，存在著產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移和資源流動的可能。

如公司層面。國內(nèi)據(jù)說有15000家農(nóng)機(jī)生產(chǎn)公司，規(guī)模公司有2000多家，全行業(yè)年?duì)I業(yè)額還沒有約翰迪爾一家多，這些公司中有背靠特大型央企或地方實(shí)力雄厚國企的百億級公司，也有一年數(shù)十萬銷售額的小微公司。

產(chǎn)業(yè)發(fā)展的不均衡也是國內(nèi)農(nóng)機(jī)公司的戰(zhàn)略回旋空間，越是不平衡，越是落后的地位，越是差距大的行業(yè)，跨國公司和大公司的正規(guī)的營銷手段就越?jīng)]有優(yōu)勢，而中小公司可以充分利用地區(qū)間發(fā)展不平衡和大公司無法觸及或發(fā)現(xiàn)不了的細(xì)分市場來發(fā)展，當(dāng)然這不是說落后有理，而是說差距可以利用。

四、行業(yè)分散，競爭格局未凝固

公司的命數(shù)是由行業(yè)的格局決定的，一旦進(jìn)入某個行業(yè)，行業(yè)的命數(shù)格局就不可逃避。在為企事業(yè)“算命”時，先要給行業(yè)“算命”，因?yàn)楣镜拿鼣?shù)取決于行業(yè)的格局。行業(yè)格局是公司生存的大環(huán)境。

一般而言，行業(yè)會有四個階段：

第一階段：培育期

這個階段進(jìn)入的公司很少，但總會有幾個敢于吃螃蟹者，他們是第一批種子選手。種子選手會吃到行業(yè)的第一波紅利，但也要承擔(dān)著產(chǎn)品研發(fā)、供應(yīng)鏈打造、用戶教育、市場開發(fā)的重任，但這個階段競爭對手很少，供不應(yīng)求，公司的利潤會比較可觀，另外競爭不激烈，公司的日子也好過。

第二階段：快速成長期

這個階段已經(jīng)完成了市場培育，行業(yè)機(jī)會被曝光，大量的競爭對手蜂擁而入，同時大量的競爭者帶來了大量的資源，同時競爭開始加劇，但整體不激烈，公司的主要任務(wù)是迅速擴(kuò)大產(chǎn)能，快速抓住市場機(jī)遇，通常情況下，這個階段的公司數(shù)量最多。

第三階段：穩(wěn)定期

這個階段可以說“一半是火焰，一半是海水”。一方面是行業(yè)保持一個前所未有的大規(guī)模的市場容量，雖然競爭激烈，但只要努力每家公司都有飯吃，同時競爭之力，一些公司還開發(fā)出了一些細(xì)分市場的需求；另一方面是行業(yè)開始顯得很擁擠，一些龍頭公司開始有精力站出來整合市場了，同時巨大的規(guī)模又吸引著不明真相的外行業(yè)的跨界者的接踵而至，隨著時間的推移，行業(yè)的越來越擁擠，大公司洗牌時，市場份額也會開始集中，有人開始掉隊(duì)。

第四階段：衰退期（轉(zhuǎn)型期）。

這個階段，需求開始萎縮，特別是產(chǎn)業(yè)政策也可能會發(fā)生巨大的變化，行業(yè)內(nèi)大多公司已經(jīng)無法吃飽，會產(chǎn)生兩個結(jié)果：一是行業(yè)開始激烈的洗牌，大量的中小公司會退出市場，市場份額會快速向頭部公司集中，通過會形成多寡頭壟斷或絕對寡頭壟斷；二是公司更加重視創(chuàng)新，有一些公司會打造第二增長曲線或開辟新航道，“破壞性創(chuàng)新”以及行業(yè)的顛覆者出現(xiàn)，行業(yè)即將進(jìn)入新的循環(huán)。

那么國內(nèi)的農(nóng)機(jī)行業(yè)處于什么階段呢？目前拖拉機(jī)、聯(lián)合收獲機(jī)、插秧機(jī)、旋耕機(jī)、微耕機(jī)、植保無人飛機(jī)等大行業(yè)都進(jìn)入了穩(wěn)定期（盤振期），烘干機(jī)、打捆機(jī)、精量播種機(jī)、自動導(dǎo)航等細(xì)分行業(yè)還處于成長期，但整體看國內(nèi)農(nóng)機(jī)行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了穩(wěn)定期。

穩(wěn)定期就是行業(yè)內(nèi)已經(jīng)出現(xiàn)了有實(shí)力的龍頭公司，市場份額開始集中，但沒有形成壟斷格局，對中小微公司和新進(jìn)入的公司來講仍然是有機(jī)會脫穎而出，如一拖集團(tuán)、濰柴雷沃、沃得農(nóng)機(jī)都已經(jīng)是百億級公司，但國內(nèi)農(nóng)機(jī)總銷售值按小口徑計(jì)算有1500億元左右，按大口徑計(jì)算有5500億元左右，三個大公司加起來的市場份額為20%、5%，說明國內(nèi)農(nóng)機(jī)行業(yè)沒有絕對的龍頭公司，沒有真正的寡頭出現(xiàn)，競爭格局未凝固，對大小公司來講，都是機(jī)會，大公司需要繼續(xù)做大規(guī)模和體量，小公司乘行業(yè)未凝固之前快速做大規(guī)模和提高市場占有率。

結(jié)語：中國目前仍是機(jī)會性市場，受“人定勝天”思想的影響，長期以來，公司更關(guān)注主觀能動性以及政策層面的因素，對客觀環(huán)境不太重視，但是公司畢竟是環(huán)境的產(chǎn)物，環(huán)境既是基礎(chǔ)又是限制條件，所以就有這一篇關(guān)于發(fā)展環(huán)境決定論的文章，當(dāng)然影響公司發(fā)展的因素要復(fù)雜得多，不止環(huán)境因素，所以以上的觀點(diǎn)僅供參考。