從拍廣告到出書，揭秘如火如荼的網(wǎng)紅寵物生意經(jīng)

作為上個月紐約時裝周的秀場前排觀眾，網(wǎng)紅 Boobie Billie 最近與零售商 Nordstrom 和設(shè)計師珠寶品牌 Mejuri 簽訂了品牌協(xié)議，還出版了自己的第一本書。不過，這個名叫 Boobie Billie 的網(wǎng)紅，它不僅用四肢走路，還會叫。

Boobie Billie 其實是一只在 Instagram 上擁有高于 27 萬粉絲的混血小狗，也是新一波 “網(wǎng)紅寵物” 中的重要一員。如今，這些寵物的網(wǎng)絡(luò)吸引力正轉(zhuǎn)化成實際的經(jīng)濟收入，并輻散出相當大的商業(yè)市場。

但和以往的網(wǎng)紅寵物不同，Boobie 有著非常獨特的審美個性和擬人化性格，而她的成功也在揭露著一個更加成熟的寵物經(jīng)濟市場。

?一、愛混搭還關(guān)心時事的新型網(wǎng)紅寵物?

Boobie 的 Ins 賬號由 James Pacitto 和 Charlie Glassman 運營，他們目前在紐約的一家跨國廣告公司擔任全職創(chuàng)意總監(jiān)。

Boobie 的主要收入來源是品牌交易，占收入的 80%，其次是產(chǎn)品和其它銷售占 20%。她的大部分合作都是一次性的，但如果成績良好，可以發(fā)展成持續(xù)的項目，比如和 Meijuri、Frame 和 Lisa said Gah 的合作。她每場活動的收費從 3000 美元到 2 萬美元不等。

一個顯而易見的趨勢是，寵物經(jīng)濟正在全球蓬勃發(fā)展。根據(jù)美國寵物產(chǎn)品協(xié)會（APPA）2021～2022 年的數(shù)據(jù)，美國家庭中有 70%（約 9050 萬個家庭）擁有寵物，比 2019 年增長了 67%。

根據(jù)寵物食品生產(chǎn)商協(xié)會（PFMA）的數(shù)據(jù)，在英國大約有 3400 萬只寵物，自疫情開始以來，有 320 萬家庭養(yǎng)了一只新寵物。根據(jù)世界人口綜述，亞洲的寵物市場也在爆炸式增長，2019 年中國的寵物擁有量一度高于美國。

這為奢侈品品牌和創(chuàng)作者提供了新的機會。聰明的主人可以利用獨特的視角將寵物的可愛同藝術(shù)感的表達結(jié)合起來，從而將他們心愛的寵物運作成網(wǎng)紅，其收入能力堪比一些頭部真人網(wǎng)紅。時尚和美妝品牌則已經(jīng)嗅到了這個商機 —— 可以以此吸引高度參與的消費者，這些消費者希望給他們的寵物打扮得符合他們的審美和價值觀。

過去只有 Aesop 和科顏氏等少數(shù)高端品牌曾銷售過寵物產(chǎn)品，但這一市場正在增長。2021 年 3 月，護發(fā)品牌 Ouai 推出了一款售價 32 美元的寵物洗發(fā)水。The Hut 集團旗下?lián)碛忻廊莓a(chǎn)品零售商 Lookfantastic 和 Cult Beauty。Lookfantastic 于 2021 年年中推出了寵物護理產(chǎn)品。Gucci、Celine、Tommy Hilfiger、Hugo Boss 和 Christian Louboutin 今年都推出了寵物產(chǎn)品。

今年 5 月，德國多品牌零售商 Mytheresa 將寵物作為新生活方式產(chǎn)品的一部分。Mytheresa 負責時裝采購的副總裁 Tiffany Hsu 表示，對 Gucci、Prada 和 Moncler 等品牌來說，主要對 “服裝和項圈” 的 “需求很高”?！盀樽约嘿徺I奢侈品的顧客也會購買奢侈寵物用品，但不一定來自同一品牌?！?本周，Mytheresa 推出了 Christian Louboutin 的 Loubifamily 系列，其中就包括為狗設(shè)計的產(chǎn)品。

二、把寵物當人來打造

Boobie 是意大利靈緹和吉娃娃的混血狗，非常罕見，目前居住在多倫多。它的主人自 2018 年以來就一直在 Instagram 上發(fā)布它的照片。Pacitto 說，如今，她和其他擁有品牌贊助、出書協(xié)議和自己的特許經(jīng)營權(quán)的頭部新媒體賬號沒有什么不同。

在與高盛和家樂氏等大客戶合作多年后，Pacitto 和 Glassman 希望建立自己的社區(qū)。她們的靈感來自 Emily Weiss 經(jīng)營 Glossier 的方法。Glossier 從一個博客成長為首批直接面向消費者的美容獨角獸之一?！拔覀兿虢⒁粋€不嚴肅，并且充滿時尚和快樂的社區(qū)。所以我們決定在我們的狗身上采用這種方法。”

Boobie 同時也擁有競爭者。Tika the Iggy 是一只 11 歲的意大利靈緹犬，自 2016 年以來一直活躍在 Instagram，在 2020 年疫情期間開始被公眾關(guān)注。

如今，她在 Instagram 上有 100 多萬粉絲，在 TikTok 上有 200 萬粉絲。她經(jīng)常參加紐約和米蘭時裝周，還穿著 Marine Serre 和 Poppy Lissiman 等新興設(shè)計師的衣服。Drew Barrymore、Heidi Klum、Whoopi Goldberg、Vera Wang 和 Simon Porte Jacquemus 都是她的粉絲。

她的賬戶由 Thomas Shapiro 和他的丈夫運營。Shapiro 于 2021 年 3 月成為 Tika 的全職經(jīng)紀人，負責攝影、拍攝和造型。他形容 Tika 的風格是 “優(yōu)雅而多彩” 的

“她很優(yōu)雅，但有時也會傻乎乎的?！?她的品牌合作伙伴包括勞斯萊斯、Moschino、Valentino、Fendi、Boss、Zara 和 Crocs。她還與 Dr Barbara Sturm、Drunk Elephant 和 Lady Gaga 的 Haus Labs 等美容品牌合作過。Shapiro 表示，品牌贊助約占總收入的 60%，另外 40% 來自商品銷售、出席活動和 Cameo 等應(yīng)用程序上的個性化視頻。

結(jié)果令所有人都大吃一驚。根據(jù) Launchmetrics 的數(shù)據(jù)，Tika 在 2022 年共獲得了 700 萬美元的媒體影響價值（MIV）。她通過三個付費廣告為 Boss 創(chuàng)造了 10.2 萬美元的 MIV（平均 MIV 為 3.4 萬美元），用于支持該品牌在米蘭的 T 臺秀。

和寵物狗一樣，寵物貓也在賺錢。

Zappa 是一只生活在荷蘭鹿特丹的毛茸茸的白貓，在 Instagram 上的粉絲高于 11 萬，還與耐克等品牌有合作。她的主人 Lana Vermeegen 是一名全職護士，據(jù) Lana 說，她對街頭服飾很感興趣，平時喜歡穿 Supreme、Stone Island、Comme des Gar?ons、Vetements 和 Off-White 等品牌的服裝。

Vermeegen 在 2015 年為 Zappa 創(chuàng)建了一個 Instagram 賬號，并開始為她自主設(shè)計衣服（例如，她會把 Supreme 的盒子標志從一件毛衣上取下來，縫到一件寵物大小的衣服上）。她說：“很多靈感都來自于當下的時尚潮流，這也得到了很多積極的反饋和很多新的粉絲。”

?三、網(wǎng)紅寵物正推動著奢侈品消費

隨著越來越多的網(wǎng)紅寵物出現(xiàn)，新的家庭手工業(yè)也在發(fā)展，為那些剛成為網(wǎng)紅的寵物和它們的主人提供幫助。

Loni Edwards 就是公司家之一。自 2015 年以來，她一直在美國經(jīng)營她的人才管理公司 —— Dog Agency，為 Valentino、Fendi、Hugo Boss、戴森、Zara 和 Poshmark 等品牌提供合作。“寵物在任何領(lǐng)域都有市場。人們喜歡他們的寵物，很多人把它們當成自己的孩子。我認為這種聯(lián)系在疫情期間得到了加強。當品牌與（寵物）合作時，這表明它們擁有相同的價值觀?！?/p>

Edwards 補充說，動物內(nèi)容在養(yǎng)寵物的人和不養(yǎng)寵物的人中間都很受歡迎，因為大部分觀眾覺得與動物相關(guān)的內(nèi)容既有趣又放松。除了感覺良好之外，他們同樣還是低風險的伴侶。她說，粉絲基礎(chǔ)量大的網(wǎng)紅寵物每條推送的價格可高達 2.5 萬至 5 萬美元，這還不包括獨家、長期使用或許可條款，這些可能會進一步抬高價格。

動物真的能賣奢侈品嗎？Pacitto 說，Boobie 已經(jīng)證明了她推動銷售的能力?！澳惚仨毎l(fā)揮一點想象力。雖然你并不是在看一位女性展示服裝，但 Boobie 至少影響了那些告訴我們他們喜歡她的毛衣或眼鏡的人。” 附屬鏈接也是收入流的一部分。Boobie 是 Mejuri 的 Shine Crew（一群在網(wǎng)上推廣該品牌的大使）的第一只動物，也從中賺了很多錢。

網(wǎng)紅寵物也不可幸免于真人創(chuàng)造者所面臨的挑戰(zhàn)。Pacitto 表示，Boobie 的平均參與度為 5%，與行業(yè)平均水平相比相當高，但沒有三年前高。Dog Agency 的 Edwards 說，隨著品牌對視頻內(nèi)容的要求越來越高，市場正在縮小，因為不是所有的寵物都經(jīng)過天生的訓練，可以在鏡頭前直播。

那么，下一步該做什么？對于 Boobie 來說，可能會離開 Instagram 并在品牌合作關(guān)系之外進行多元化發(fā)展。上周，她出版了自己的第一本書，在亞馬遜、巴諾書店和其他一些精選書店出售。Boobie 還為她的訂閱者每周發(fā)布一份報告，在報告中她會告訴讀者哪些是 “華麗的”，而哪些不是。想要建立這些內(nèi)容，特許經(jīng)營權(quán)是關(guān)鍵。

Edwards 說，社區(qū)的建設(shè)至關(guān)重要?！耙坏┠阌辛斯潭ǖ姆劢z群體，他們信任你并關(guān)心你想說什么，你就可以把它帶到任何平臺?！?/p>