毛星球創(chuàng)始人徐寅：用互聯(lián)網(wǎng)思維打造年輕人喜愛(ài)的寵物品牌

《2021年中國(guó)寵物行業(yè)白皮書》統(tǒng)計(jì)，寵物市場(chǎng)每年保持15-20%的增速，數(shù)據(jù)表明當(dāng)前社會(huì)高于50%的寵物主人是90后、95后的年輕人。

在少子化、老齡化、單身、晚婚等社會(huì)背景下，寵物成了年輕群體的的情感寄托，許多年輕人都加入了養(yǎng)寵大軍，寵物成為在外打拼的人們?cè)诔鞘猩种械臏嘏惆?。年輕人的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)理念也形塑著寵物產(chǎn)業(yè)的革新，推進(jìn)著寵物產(chǎn)品市場(chǎng)向著高端化、精細(xì)化的軌道加速前進(jìn)。

毛星球品牌創(chuàng)始人徐寅也是家有寵物的“鏟屎官”之一，除此之外，他還是深耕互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品多年的從業(yè)者。成立毛星球，是徐寅情感連結(jié)和市場(chǎng)洞察下的雙重挑選。

毛星球?yàn)楹翁暨x鮮肉主糧這一細(xì)分品類？品牌又是怎樣將互聯(lián)網(wǎng)思維嵌入寵物產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)中的？

今天，我們邀請(qǐng)到毛星球的創(chuàng)始人徐寅,請(qǐng)他來(lái)談一談品牌創(chuàng)立和發(fā)展過(guò)程當(dāng)中的故事。

01深耕鮮肉主糧

打造毛孩子的成長(zhǎng)樂(lè)園

《造物者》：創(chuàng)立毛星球的初衷和機(jī)緣是什么呢？為什么將品牌命名為“毛星球”？

徐寅：

創(chuàng)立毛星球和我之前的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷有關(guān)。我2006年去美國(guó)，一直在硅谷做互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)創(chuàng)業(yè)，后來(lái)因?yàn)橹暗墓颈粩y程收購(gòu)，所以我在也在找新的創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)和項(xiàng)目。我們?cè)谡匠闪⒚乔蛑耙苍陉P(guān)注一些新消費(fèi)領(lǐng)域，比如美妝、個(gè)護(hù)之類，但因?yàn)榭赡茏鳛槟猩?，不太用那些產(chǎn)品，所以體驗(yàn)感很弱。

因?yàn)槲易约吼B(yǎng)了四只狗，作為寵物主人對(duì)于寵物行業(yè)存在情感連接。所以，我們關(guān)注了寵物行業(yè)發(fā)現(xiàn)，隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和生活水平的提高，養(yǎng)寵的人群數(shù)量增多且越來(lái)越年輕化，飼養(yǎng)寵物的年輕人對(duì)寵物衣食住行愈發(fā)重視，所以寵物市場(chǎng)是一個(gè)潛力巨大的藍(lán)海。

從情感層面來(lái)說(shuō)，我自己也是寵物主人，如果可以做一個(gè)自己的寵物喜歡的產(chǎn)品，對(duì)于我來(lái)說(shuō)也是一件充滿成就感的事情。

至于品牌名稱，我們創(chuàng)業(yè)之初是希望打造“毛孩子們”的DisneyLand,所以我們就取“樂(lè)園”之意，將公司命名為“FRFURLAND”——毛孩子樂(lè)園。2019年回國(guó)運(yùn)營(yíng)后，我們將其翻譯成了中文，叫做毛星球。

《造物者》：為什么挑選做寵物鮮肉主糧這一細(xì)分品類？

徐寅：

我們最早在美國(guó)策劃項(xiàng)目時(shí)發(fā)現(xiàn)，在歐美市場(chǎng)，寵物鮮肉糧是一個(gè)非常普遍、成熟的類目。美國(guó)寵物主糧分兩種類目，一個(gè)是干糧，也就是現(xiàn)在我們普遍的膨化糧，還有一種就是鮮肉糧。這兩種類目的受眾群體也不一樣。膨化糧的受眾是比較關(guān)注性價(jià)比、對(duì)于便利性要求比較高的用戶；鮮肉糧是針對(duì)更精細(xì)化、對(duì)于營(yíng)養(yǎng)要求或健康程度關(guān)注度較高的寵物家長(zhǎng)。

反觀國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，養(yǎng)寵人群的年輕化是寵物賽道的大趨勢(shì)。我們來(lái)做寵物主糧產(chǎn)品，目標(biāo)消費(fèi)群體一定是年輕人。現(xiàn)在的年輕人把寵物當(dāng)作家人、孩子，對(duì)于寵物的健康營(yíng)養(yǎng)、食質(zhì)量量關(guān)注度非常高：他們追求寵物食品的營(yíng)養(yǎng)均衡，給寵物買各種各樣的玩具讓它的生活變豐富......年輕群體的消費(fèi)行為表現(xiàn)在對(duì)產(chǎn)質(zhì)量量的關(guān)注度高于售價(jià)。

我們做了大量的市場(chǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，中國(guó)現(xiàn)在整體消費(fèi)雖然還是趨近于性價(jià)比市場(chǎng)，但消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)從“價(jià)”轉(zhuǎn)到了“比”，如何讓你的產(chǎn)品的“比”成為最大亮點(diǎn)是我們推產(chǎn)品的核心。

寵物鮮肉主糧，相對(duì)于膨化糧，它產(chǎn)品的原料成分更為顯而易見(jiàn)，消費(fèi)者使用產(chǎn)品時(shí)就能看到我們用的真材實(shí)料，從而感受到毛星球的產(chǎn)品是高性價(jià)比的挑選。

《造物者》：在寵物主糧的挑選上，消費(fèi)者比較傾向于挑選國(guó)外的“洋”品牌，毛星球是怎樣打開(kāi)市場(chǎng)、贏得消費(fèi)者信任的呢？

徐寅 ：

建立消費(fèi)者信任是一項(xiàng)任重道遠(yuǎn)的工作，我們現(xiàn)在也在努力中。因?yàn)閷櫸锸称犯笅氘a(chǎn)品一樣，最明顯的特征是它的使用者和消費(fèi)者分離，使用者是無(wú)法表達(dá)的動(dòng)物或者沒(méi)有表達(dá)能力的小寶寶。狗狗貓貓跟小嬰兒一樣，沒(méi)有辦法表達(dá)它對(duì)于產(chǎn)品的感受，所以購(gòu)買者只能通過(guò)某些形式去揣測(cè)這個(gè)產(chǎn)品是否優(yōu)質(zhì)，那最好的、不容易出錯(cuò)的挑選方式就是挑選“大牌”，也就是成立時(shí)間久、有著多年信譽(yù)積累的國(guó)外品牌。

那問(wèn)題是從零開(kāi)始的國(guó)產(chǎn)品牌怎么打破消費(fèi)者的信任壁壘，一步步建立消費(fèi)者對(duì)于我們的信任？

首先是產(chǎn)品挑選上，毛星球第一款推出的主糧是鮮肉糧，因?yàn)槲覀冏畲蟮哪繕?biāo)叫做所見(jiàn)即所得。我們希望產(chǎn)品食材是清晰可見(jiàn)的，消費(fèi)者打開(kāi)我們的產(chǎn)品就知道我們選用的是最好的原料、最佳的工藝。毛星球的鮮肉糧使用的肉源是人食級(jí)別的，我們有自己的牧場(chǎng)和供應(yīng)鏈，從生產(chǎn)源頭保證產(chǎn)質(zhì)量量。我們要將這一優(yōu)勢(shì)告知消費(fèi)者，讓消費(fèi)者從打開(kāi)我們產(chǎn)品的那一刻就能看到“整塊的”真材實(shí)料。

第二個(gè)是我們會(huì)想盡辦法和消費(fèi)者見(jiàn)面，我們會(huì)經(jīng)常舉辦線下活動(dòng)和消費(fèi)者面對(duì)面交流。如果消費(fèi)者有任何的關(guān)于產(chǎn)品的問(wèn)題，我們希望可以面對(duì)面溝通、面對(duì)面解決。毛星球的公司文化之一就是要真誠(chéng)地和用戶交流，所以我們每次線下活動(dòng)時(shí)要求所有部門的同事都到場(chǎng)，消費(fèi)者一旦有什么問(wèn)題，可以第一時(shí)間找到負(fù)責(zé)的人員 為他們答疑解惑、解決問(wèn)題。

02逆向思維

互聯(lián)網(wǎng)邏輯為支撐尋找流量洼地

《造物者》：毛星球的產(chǎn)品研發(fā)策略、流程是怎樣的？

徐寅：

毛星球的產(chǎn)品研發(fā)經(jīng)驗(yàn)主要分為三點(diǎn)，首先是著眼用戶體驗(yàn)，其次是注重用戶反饋，第三是以數(shù)據(jù)為支撐。

毛星球算是推出產(chǎn)品比較慢的一家公司。這要回歸到我們運(yùn)營(yíng)的根本邏輯上，我們不只是一家寵物產(chǎn)品公司，我們是以互聯(lián)網(wǎng)邏輯為底層設(shè)計(jì)去運(yùn)營(yíng)公司。這種底層邏輯和運(yùn)營(yíng)方式最終是要讓消費(fèi)者和產(chǎn)品產(chǎn)生粘性。

用戶體驗(yàn)是用戶挑選產(chǎn)品重要的一環(huán)。舉例來(lái)說(shuō)，我們應(yīng)該是國(guó)內(nèi)最先在鮮肉罐頭中用易撕膜代替鐵皮膜的。因?yàn)槲覀冊(cè)谑袌?chǎng)調(diào)研中發(fā)現(xiàn)養(yǎng)貓的群體以年輕女性為主，開(kāi)鐵皮膜對(duì)她們是一件比較麻煩的事情。怎樣讓開(kāi)罐頭變得更簡(jiǎn)單，更方便？我們花了近兩個(gè)多月的時(shí)間來(lái)來(lái)回回的打樣測(cè)試，試驗(yàn)易撕膜是不是足夠平整？它的密封性夠不夠好、保質(zhì)期能不可達(dá)到要求等等。坦白說(shuō)一個(gè)易撕膜對(duì)于產(chǎn)品本身不算是革命性創(chuàng)新，但是這樣的小細(xì)節(jié)對(duì)用戶體驗(yàn)有很大的幫助。每一個(gè)小細(xì)節(jié)的改進(jìn)、積累，會(huì)讓用戶對(duì)我們品牌逐步產(chǎn)生好感、產(chǎn)生依賴感、逐漸轉(zhuǎn)為品牌的忠實(shí)用戶。

第二是我們注重用戶反饋，我們推出產(chǎn)品時(shí)會(huì)反復(fù)對(duì)營(yíng)養(yǎng)配方進(jìn)行調(diào)整、測(cè)試。我們現(xiàn)在有一些用戶基礎(chǔ)之后，會(huì)招募忠實(shí)用戶稱為新品體驗(yàn)官，讓他們?cè)隗w驗(yàn)過(guò)產(chǎn)品后填寫問(wèn)卷，我們根據(jù)反饋進(jìn)一步調(diào)試產(chǎn)品。

第三，毛星球跟其他品牌最大的區(qū)別是對(duì)于市場(chǎng)調(diào)研和數(shù)據(jù)分析的高要求。在每一款產(chǎn)品上市之前，我們會(huì)要求市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)配合銷售職能型的團(tuán)隊(duì)一起做深度競(jìng)品調(diào)研，調(diào)研里標(biāo)識(shí)的每一個(gè)數(shù)字，我們都要拿出來(lái)做分析。毛星球推出的產(chǎn)品相對(duì)于競(jìng)品至少要有五到十個(gè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)點(diǎn)，我們才可能會(huì)把這款產(chǎn)品作為備選品之一，再去做進(jìn)一步的研發(fā)、打樣測(cè)試等。

《造物者》：毛星球在營(yíng)銷推廣方面有何布局

徐寅：

在營(yíng)銷推廣方面，毛星球的策略是“尋找流量洼地”。2019年，我們推出第一款產(chǎn)品時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)了與淘寶、京東等線上流量池相比，線下的流量更便宜。那時(shí)很多新銳寵物品牌都在主攻線上渠道，我們另辟蹊徑，去線下尋找性價(jià)比更高的流量。雖然我們都是互聯(lián)網(wǎng)出身，但是毛星球初創(chuàng)時(shí)是從線下切入的，在線下寵物商店上架毛星球的產(chǎn)品。

我覺(jué)得流量不分線上或線下，流量只分貴和便宜，還有效率高和效率低。當(dāng)時(shí)線下渠道和發(fā)展成熟的電商平臺(tái)相比，是一個(gè)低成本流量洼地。毛星球的線下渠道至今為止還要占到六成以上銷售額。從宏觀來(lái)看，我國(guó)大力扶持實(shí)體經(jīng)濟(jì)發(fā)展，線下渠道是實(shí)體經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，所以我們未來(lái)也看好線下推廣銷售渠道。

毛星球在線下渠道一步步站穩(wěn)腳跟后，我們回來(lái)去拓展線上渠道，做線上推廣的戰(zhàn)略布局，逆風(fēng)而行，尋找不同階段合適的流量池。

《造物者》：產(chǎn)品在線上、線下的銷售分別取得哪些成就？

徐寅：

毛星球線下渠道在全國(guó)除了西藏地區(qū)以外，每個(gè)省份都有我們的經(jīng)銷商。直到目前，我們有將近8500家寵物門店在幫我們做分銷，在新銳品牌里面算是應(yīng)該算是比較靠前的。我們今年的目標(biāo)是至少達(dá)成一萬(wàn)五千家經(jīng)銷門店。

線下渠道我們不光入駐寵物垂類渠道，我們還進(jìn)入了KKV、盒馬等連鎖超商。綜合類的超商評(píng)判入駐品牌的要求會(huì)更高一些，他們對(duì)于品牌的篩選會(huì)更嚴(yán)格，在上海的城市商城我們是為數(shù)不多國(guó)產(chǎn)寵物品牌，我覺(jué)得這算是一個(gè)成就。

比較驚喜的是，毛星球在綜合商超的銷售業(yè)績(jī)比我們預(yù)想的要高，原因可能是通過(guò)這一渠道能觸及更多的年輕人。另外，入駐綜合商超也是對(duì)品牌質(zhì)量的肯定，消費(fèi)者會(huì)默認(rèn)KKV、盒馬等連鎖店內(nèi)的商品更優(yōu)質(zhì)，這也算是利用線下商超的品牌力為我們自己的品牌做背書。

《造物者》：毛星球在打造、運(yùn)營(yíng)私域流量方面有何經(jīng)驗(yàn)？

徐寅：

目前毛星球通過(guò)公司微信運(yùn)營(yíng)的私域社群已有八萬(wàn)人了。

我認(rèn)為私域分幾個(gè)環(huán)節(jié)，一就是將淘寶、抖音渠道上的消費(fèi)者引導(dǎo)至私域來(lái)，這是我們工作的一個(gè)重頭；第二是私域的裂變，原有私域向外擴(kuò)散，引導(dǎo)更多的人加入社群，這兩個(gè)板塊都是我們比較注重的。

毛星球和其他運(yùn)營(yíng)私域的品牌最大區(qū)別在于我們想要打造一個(gè)品牌型私域，而非微商型私域。二者根本上區(qū)別是微商型私域的最大的表現(xiàn)是它只賣貨，基本每天就在群里推優(yōu)惠券或優(yōu)惠福利等，社群內(nèi)的消費(fèi)者活躍度低。

而我們想打造品牌型私域。我們的私域社群每周都會(huì)開(kāi)展話題，讓客服引導(dǎo)大家去討論，話題可能跟產(chǎn)品有關(guān)、可能和時(shí)事有關(guān)，也可能與科學(xué)常識(shí)點(diǎn)有關(guān)，利用話題維持社群的活躍度和粘性。

私域賣貨我們每月只進(jìn)行兩次，一個(gè)是每個(gè)月的18號(hào)——我們的會(huì)員日；另外，每個(gè)月我們會(huì)推一個(gè)主題，圍繞這個(gè)主題我們會(huì)有一個(gè)禮包或促銷。

另外，我們每個(gè)群里面都有一個(gè)寵物醫(yī)生，在群里為用戶進(jìn)行答疑解惑。我們也會(huì)要求客服像朋友一樣和群里的用戶聊天，和用戶保持溝通的同時(shí)不要給用戶帶來(lái)社交負(fù)擔(dān)。在用戶剛?cè)肴簳r(shí)，我們會(huì)讓入群的用戶把備注改成xx的爸爸媽媽、xx的哥哥姐姐（xx是寵物名字），我們希望營(yíng)造一個(gè)溫暖有愛(ài)的、有家的感覺(jué)的社群。

03質(zhì)量+有趣

做年輕人信賴的寵物品牌

《造物者》：除了寵物鮮食，毛星球目前的產(chǎn)品矩陣是怎樣布局的？

徐寅：

我們目前的產(chǎn)品矩陣主要是優(yōu)質(zhì)主糧搭配創(chuàng)意零食。優(yōu)質(zhì)主糧以鮮肉糧為核心，所有的主糧產(chǎn)品都圍繞鮮肉板塊展開(kāi)。

另外，零食類產(chǎn)品不是純粹以原料取勝，而是更多搭配一些創(chuàng)意或新奇的賣點(diǎn)。舉例來(lái)說(shuō)，我們有一款賣的不錯(cuò)的電解質(zhì)能量罐頭，它是在貓罐頭中加入礦物質(zhì)和電解質(zhì)，類似于寵物的能量飲料，產(chǎn)品的外觀設(shè)計(jì)像一條電池，一套里面有六罐。這樣的零食產(chǎn)品，即營(yíng)養(yǎng)健康，又新鮮好玩，很受消費(fèi)者喜歡。

零食類的產(chǎn)品我們更多以創(chuàng)意有趣為賣點(diǎn)，主糧產(chǎn)品我們以優(yōu)質(zhì)原料和營(yíng)養(yǎng)搭配為賣點(diǎn)，雙管齊下，營(yíng)養(yǎng)和有趣兼顧。

《造物者》：產(chǎn)品的設(shè)計(jì)風(fēng)格有什么考究？品牌是怎樣將潮流創(chuàng)意的設(shè)計(jì)理念融入到產(chǎn)品中的？

徐寅：

產(chǎn)品設(shè)計(jì)的巧思得益于我的合伙人還有我們整個(gè)年輕化的團(tuán)隊(duì)。

我的合伙人是我的高中同班同學(xué)，他是設(shè)計(jì)師出身，以前主要幫Nike等潮牌做廣告設(shè)計(jì)和線下活動(dòng)展會(huì)設(shè)計(jì)，所以他對(duì)于年輕消費(fèi)者的審美偏好有深刻認(rèn)知。另外我們團(tuán)隊(duì)也是一個(gè)年輕化的團(tuán)隊(duì)，年輕人多的地方總會(huì)迸發(fā)創(chuàng)新力，并且年輕群體的審美有一定共性，這種共性讓團(tuán)隊(duì)在審美風(fēng)格上總能找到共識(shí)。

第二就是我們?cè)诜椒ㄕ搶用嬉廊慌灿没ヂ?lián)網(wǎng)模式。在做產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)，我們會(huì)采購(gòu)所有競(jìng)品品牌的產(chǎn)品，然后陳列在同一個(gè)貨架上，我們會(huì)要求所有同事路過(guò)這個(gè)貨架看一眼，然后立刻轉(zhuǎn)頭告訴我們，毛星球的產(chǎn)品在第幾架第幾排。這樣的意義就是測(cè)試消費(fèi)者能不可第一眼就被我們的產(chǎn)品所吸引，如果不可，那說(shuō)明這款產(chǎn)品視覺(jué)上帶來(lái)的價(jià)值沒(méi)那么高，沒(méi)有辦法讓用戶第一眼產(chǎn)生興趣。消費(fèi)者不會(huì)在第一眼拿起的產(chǎn)品，它的轉(zhuǎn)化率一定不會(huì)很高。

還有就是注重核心用戶反饋，我們會(huì)招募一些核心用戶，在推出一些新設(shè)計(jì)時(shí)，讓他們給我們提一些建議，或者說(shuō)讓他們?cè)趲讉€(gè)設(shè)計(jì)稿中投票、寫出投票原因，我們?cè)俑鶕?jù)這些反饋再來(lái)做一些深層的分析等。

《造物者》：推出Luka、Nova這兩個(gè)寵物形象IP有何戰(zhàn)略意義？

徐寅：

我們想創(chuàng)造有生命力的品牌，如果有一個(gè)很直觀的形象會(huì)幫品牌的生命力具象化。我覺(jué)得一個(gè)品牌的終局是有一個(gè)具象化的、深入人心的品牌形象。

在創(chuàng)造Luka、Nova的形象時(shí)我們花了很多時(shí)間，Luka是一個(gè)傻乎乎的小狗，Nova是一只高冷的小貓，我們希望可以用它們把我們品牌想要塑造的溫暖、有愛(ài)、有質(zhì)量的形象具象化地告訴大家。

希望未來(lái)的某一天，消費(fèi)者在提到毛星球時(shí)，腦海中第一個(gè)浮現(xiàn)的是Luka、Nova溫暖可愛(ài)、生機(jī)勃勃的形象，那就是毛星球想要帶給大家的感覺(jué)。

《造物者》：毛星球未來(lái)的品牌目標(biāo)和愿景是什么？

徐寅：

毛星球的愿景是打造中國(guó)年輕人最喜歡和信賴的品牌，這是我們長(zhǎng)期的品牌目標(biāo)。我們覺(jué)得國(guó)產(chǎn)品牌現(xiàn)在最大的問(wèn)題，是對(duì)于新的年輕的消費(fèi)者的理解度比較薄弱，我們要做的是不斷貼近年輕人，去貼合他們的喜好、消費(fèi)需求、消費(fèi)習(xí)慣，做年輕群體喜歡的品牌。

未來(lái)一到三年我們還是要不斷積累品牌的信任感。品牌信任感是第一重要的，也是我認(rèn)為國(guó)產(chǎn)寵物品牌目前最高的壁壘。當(dāng)然，銷售額肯定也是一部分目標(biāo)，但最終從邏輯上來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者只有對(duì)一個(gè)品牌形成堅(jiān)實(shí)的信任感，這個(gè)品牌才會(huì)走得長(zhǎng)久，才會(huì)迸發(fā)生機(jī)和活力。